Încă de la începuturi, acum mai bine de un veac, şi până – la noi şi la alţi amărâţi – mai acum 20 de ani, comunicaţiile telefonice erau gestionate de un personaj aparte: centralista. Cu arbore genealogic incert (zeul Hermes şi Alexander Graham Bell sunt menţionaţi cel mai frecvent drept strămoşi în literatura de specialitate), această semideitate tăia, spânzura şi înfigea cablurile cu jack, limitând universuri şi influenţând destine. Cei care, naufragiaţi pe vremuri printr-o gară de provincie, auzeau dupa vreo oră în difuzoare vocea spărtigoasă măcănind: „Alo, Miziluuu, aveţi Caracalu, cabina doi!” simţeau că l-au apucat pe Dumnezeu sau, mă rog, pe susmenţionatul Hermes de-un picior.

Trăim, de ani buni deja, o periculoasă iluzie. Ne declarăm apartenenţa temporală la epoca globalizării. Tanti centralista nu mai apare-n peisaj. Avem mijloace de comunicaţii literalmente la degetul cel mic. De fapt, nu-mi amintesc să fi fost vreodată în ultimii 10 ani la mai mult de 20 de metri distanţă de un telefon (şi asta pentru că îmi place să înot în apă adâncă). Trimitem e-mailuri, chatuim, tweetuim şi dăm SMS-uri; mai nou, colaborăm pe cloud-uri şi videoconversăm. Şi nu de la poştă, de la birou sau de-acasă, ci din buzunar sau din poşetă. Libertate totală!

Suntem momiţi, încurajaţi să profităm de marea descătuşare comunicaţională pentru a ne deschide business-urile către alte pieţe. Să ne găsim mai mulţi clienţi. Mulţi, mult mai mulţi! Ne place cantitatea, sună tentant. Luăm datele statistice, ne enuziasmăm la vederea prognozelor de creşteri exponenţiale şi ne apucăm conştiincioşi de treabă. În locul celor zece faxuri zilnice, trimitem trei mii de e-mailuri. În locul celor două deplasări lunare, facem cinci videoconferinţe. Ne facem site, blog, magazin online, toate quadrilingve. Ne facem pagină de facebook, o promovăm frumos şi presărăm şi adwords din belşug. Doar am economisit din bugetul de publicitate stradala! Apoi ne punem satisfăcuţi mâinile-n cruciş şi aşteptăm să se întâmple. Şi chiar se-ntâmplă, dar nu tocmai aşa cum am sperat. Creşterile de vânzări nu-s chiar exponenţiale (ba, uneori exponentul e chiar subunitar), iar costurile de apropriere a clienţilor cei frumoşi şi globali sunt mult mai mari decât estimasem iniţial. Şi totuşi, piaţa există iar noi ne-am derulat cu religiozitate campania de promovare. Unde-i hiba?

Păi, pomeneam mai sus de o iluzie. Mă refeream tocmai la dispariţia centralistei. Nimic mai fals! Cucoana cu conectorul, pe care fără să-mi dau seama am pictat-o în culori cam acre, s-a mutat de fapt în fiecare dintre interlocutorii noştri potenţiali. E-n fiecare dintre noi, când, la rându-ne, suntem abordaţi de cei ce vor a ne vinde. Filtre anti-spam, butonul de reject, cel de unsubscribe, privacy settings sunt vajnicii înlocuitori ai centralistelor de odinioară. Nu sunt de netrecut, dar ca să le depăşim trebuie mai întâi să merite şi apoi să vrem.

Putem, desigur, să contractăm serviciile unui Call Center şi să-i punem să sune în neştire după potenţiali clienţi. Google abia aşteaptă să ne ia banii ca să ne pună mai sus în căutări. Nici Mark nu se lasă mai prejos şi, dacă tot s-a listat la bursă, ne poate promova pentru doi dolari postarea pe wall-ul prietenilor neatenţi. Numai că toate aceste costuri trebuie luate in calcul coroborat cu rata de succes. Ele depind foarte mult de încrederea în produs şi de notorietatea pe care ţi le construieşti acolo, în piaţa ţintă, nu în oraşul unde ai făcut liceul. În plus, costurile totale de deservire a clienţilor aflaţi departe de biroul sau făbricuţa ta pot fi foarte diferite de cele aferente clienţilor din capul străzii. Depinde foarte tare de ce vinzi, cui, cât de scump şi în ce condiţii.

Globalizarea aduce cu sine oportunităţi serioase. Nu vreau, aşadar, să te descurajez. Te îndemn doar la cumpătare. Aşa că nu te repezi! Stabileşte-ţi atent strategia şi modelul de business, fă-ţi calculele bine şi abia apoi apucă-te de treabă. Îţi promit că te vei bucura când vei auzi în receptor: „Alo, Caracaluuu, vorbiţi vă rog!”

Vino la Cluj-Napoca Business Days pe 27-28 iunie, înscrie-te la simularea BusinessDrive(Workshop 9), iar Marius şi cu mine îti vom arăta, în văzul lumii, cum să-ţi alegi corect piaţa-ţintă şi cum să dozezi efortul de marketing al afacerii tale.